In einem mediensoziologischen Seminar betrachteten Studierende die Ihnen aus dem Studienalltag vertraute Welt der Hochschulen aus einer neuen Perspektive, nämlich als öffentlich sichtbare Organisationen. Sie befassten sich mit Forschungsliteratur, erstellten eigene Fallstudien zu Hochschulkommunikation und diskutierten ihre Resultate mit Expertinnen und Experten aus der Praxis.

«Die Uni Luzern ist jetzt auf Instagram!» Dies verkünden die Flachbildschirme im Eingangsbereich der Uni Luzern im Herbstsemester 2019 all jenen, die das Hauptgebäude betreten. Für all diejenigen, die mit dem Zug nach Luzern gefahren sind, ist dies keineswegs das erste Mal, dass sie mit öffentlichen Selbst- oder Fremddarstellungen von Hochschulen in Kontakt gekommen sind: Wer während der Zugfahrt im 20 Minuten blättert, wird vielleicht etwas über eine verblüffende Studie erfahren, die Forscher an der Universität Basel durchgeführt haben. Konsultiert man zwischendurch auf dem Smartphone Facebook, stösst man in seinem Feed eventuell auf einen von einer Hochschule publizierten Erfahrungsbericht einer Austauschstudentin, der von einer Freundin gelikt wurde. Steigt man dann im Bahnhof Luzern aus, sind die Werbungen für Studiengänge der Hochschule Luzern oder der ZHAW kaum zu übersehen. Kurz: Hochschulen sind im öffentlichen Raum allgegenwärtig. Online und offline.

Zunehmende Relevanz von öffentlicher Kommunikation von Hochschulen: Erklärungen, eigene Analysen, Gespräche mit Praxisvertretern

Weshalb ist die öffentliche Kommunikation für Hochschulen im letzten Jahrzehnt so wichtig geworden? Für die Hauptaufgaben von Forschung und Lehre hat die öffentliche Selbstdarstellung zunächst keine offensichtliche Relevanz. Lange legten Hochschulen auch wenig Wert auf die öffentliche Selbstdarstellung. Diese Beobachtung stellte den Ausgangspunkt des Forschungsseminar «Rankings, Skandale, Innovationen – Wissenschaft und Hochschulen im Fokus öffentlicher Aufmerksamkeit» dar. Im Verlauf des Herbstsemesters 2019 erforschten wir einen Typus von Organisation, mit dem wir aus unserem Studienalltag vertraut sind. Wir befassten uns dabei mit Erklärungen, weshalb Hochschulen wesentlich stärker auf ihre Aussendarstellung achten und sich damit anderen Organisationstypen annähern. Auf dieser Grundlage analysierten wir die öffentliche Selbst- und Fremddarstellung der drei Luzerner Hochschulen, nämlich die Uni Luzern, Hochschule Luzern, Pädagogische Hochschule Luzern. Im Verlauf des Semesters konnten wir unsere (Zwischen)ergebnisse mit Experten aus den Kommunikationsabteilungen der drei Hochschulen diskutieren.

Hochschulen als «normale» Organisationen und die Bedeutung von Hochschulkommunikation

Hochschulen, so eine etablierte These aus der Forschung, werden zunehmend zu «normalen» Organisationen und übernehmen damit auch Aufgaben, die von «normalen» Organisation zu bewältigen sind. Im Zuge der New Public Management Reformen der 1990er Jahre wurden Hochschulen mehr Freiheiten zugesprochen: Sie erhielten nun eigene Hochschulgesetze, Globalbudgets, die sie eigenverantwortlich einsetzen konnten, und allgemein mehr Entscheidungsbefugnisse. Diese Ausgliederung von Hochschulen aus Bildungsdepartementen und die damit einhergehende Autonomie machten Hochschulen stärker zu normalen Organisationen, die über sich selbst entscheiden können und als Akteure gegenüber ihrer gesellschaftlichen Umwelt – z.B. vis-à-vis der Politik, Wirtschaft oder der Öffentlichkeit – auftreten konnten. Hochschulen sind damit aber auch stärker selbstverantwortlich, ihr Verhältnis zu ihrer Umwelt zu managen. In dieser Autonomie und der stärkeren Organisationsförmigkeit liegt der Kern der grösseren Relevanz von Hochschulkommunikation, die sich unter anderem am zunehmenden personellen Ausbau von Kommunikationsabteilungen wie auch an der zunehmenden Anzahl von genutzten Kommunikationskanälen ablesen lässt. Hochschulen kommunizieren nun viel mehr selbst im öffentlichen Raum, aber sie interessieren sich auch zunehmend für ihre Fremddarstellung. Vor diesem Hintergrund untersuchten wir die Selbstdarstellung und die Fremddarstellung der Universität Luzern, der Fachhochschule HSLU und der Pädagogischen Hochschule in der lokalen Öffentlichkeit.

Fokus auf Bildungsfunktion der Luzerner Hochschulen

An der Fremddarstellung fiel insbesondere auf, dass alle drei Hochschulen stark als Ausbildungsinstitutionen für den lokalen Arbeitsmarkt thematisiert wurden. Die Darstellung als Forschungsstätten war hingegen wesentlich schwächer. Dies ist bemerkenswert, da die Forschung im Selbstbild der Hochschulen einen grossen Stellenwert einnimmt. Zudem ist der Forschungsauftrag auch ein Distinktionsmerkmal von Hochschulen, z.B. gegenüber Institutionen der höheren Berufsbildung. Gleichzeitig ist es aber auch ein allgemeiner Befund der Forschung, dass Hochschulen öffentlich stärker in ihrer Bildungsfunktion und weniger in ihrer Forschungsfunktion wahrgenommen werden. Die eingeladenen Kommunikationsverantwortlichen der drei Hochschulen bestätigten im Gespräch, dass es nicht ganz einfach sei, die Forschung öffentlich sichtbar zu machen. Dies liege auch an den Fächern, die an einer Hochschule vertreten sind und an ihren Darstellungsmöglichkeiten. So böten Sozial- und Geisteswissenschaften in der Regel weniger Nachrichtenwerte als spektakuläre Entdeckungen aus den Natur- und Ingenieurswissenschaften.  

Intensive Öffentlichkeitsarbeit bei beschränkter organisationaler Kontrolle

Die Analyse der Selbstdarstellung der drei Luzerner Hochschulen förderte zutage, wie wichtig die Aussendarstellung für die Luzerner Hochschulen ist. Nicht nur kommunizieren sie über hochwertig gestaltete Jahresberichte und eine eigene Webseite. Sie sind vielmehr auf nahezu allen einschlägigen Social Media Kanälen vertreten und bewirtschaften diese aktiv. Die Kommunikation auf Social Media ist dabei sehr facettenreich: So wird zum Beispiel über besondere Erfolge von Organisationsangehörigen berichtet, die Einführung neuer Studiengänge angekündigt oder über persönliche Stories ein Einblick in den Studienalltag an den Hochschulen gegeben. Im Verlauf der Untersuchung der Social Media Kommunikation von Hochschulen fiel auf, dass die Hochschulen nur beschränkt Kontrolle über ihr öffentliches Bild haben. Dies liegt daran, dass beispielsweise die Berichterstattung der Medien die Informationen umgestalten und dadurch die Hochschulen in ein anderes Licht stellen können. Ein Eindruck, der sich im Seminar im Gespräch mit den Kommunikationsverantwortlichen bestätigte.

«Die Uni Luzern ist jetzt auf Instagram!» Diese Ankündigung nahmen wir zu Beginn des Semesters kaum war. Es erschien als nebensächliche Information auf unserem Weg in die Vorlesungssäle. Nach unserer Auseinandersetzung mit der Hochschulkommunikation der Luzerner Hochschulen öffnet dieser Satz für uns einen vielfältigen und äusserst spannenden Themenbereich.

Dieser Artikel wurde von den Studentinnen Liliana Pacheco und Astrid Profos verfasst. Sie wurden im Schreibprozess von ihrem Dozenten Luca Tratschin unterstützt.

Liliana Pacheco (24) studiert im vierten Semester Gesellschafts- und Kommunikationswissenschaften und arbeitet auch Teilzeit als Flugbegleiterin.

Astrid Profos (21) studiert im fünften Semester Gesellschafts- und Kommunikationswissenschaften und arbeitet neben dem Studium als Klassenassistenz in einer Primarschule im Kanton Zug.

5. März 2020