Wenn Hochschulen Bilder sprechen lassen
Studierende untersuchten in einem Seminar, wie sich Universitäten auf Social Media visuell darstellen – und entwickelten daraufhin eigene Bildwelten. Dr. Sebastian W. Hoggenmüller und Michael Sieber sprechen über ihre Lehrveranstaltung, den Instagram-Kanal der Uni Luzern und die Frage: Was muss Hochschulkommunikation im digitalen Raum heute leisten?
Sebastian Hoggenmüller, Sie sind Soziologe, Michael Sieber, Sie sind Fotograf. Was war die zentrale Idee, Ihre beiden Perspektiven im gemeinsamen Seminar «Social Media und Hochschulen» zusammenzuführen?
Sebastian W. Hoggenmüller: Im Kern ging es uns darum, visuelle Hochschulkommunikation auf Social Media nicht nur analytisch zu untersuchen, sondern auch praktisch zu erproben. Der leitende Gedanke war dabei, dass sich unsere beiden Zugänge wechselseitig schärfen und ihr Zusammenspiel Einsichten ermöglicht, die weder durch reine Analyse noch durch reine Praxis allein hervorgebracht werden können. Entsprechend haben wir das Seminar als Co-Teaching konzipiert – mit Michael als Fotograf und Visual Content Creator und mir als Soziologe mit Schwerpunkt Medien und visuelle Kommunikation.
Michael Sieber: Sehr wertvoll war auch, dass wir mit Daniel Jörg, dem Social-Media-Verantwortlichen der Universität Luzern, einen tollen Gast gewinnen konnten. In der ersten Hälfte des Seminars gab er uns in einem Inputreferat Einblicke in seine tägliche Arbeit und vermittelte den Studierenden Kontextinformationen aus erster Hand. Ausserdem haben wir mit ihm über eine mögliche Veröffentlichung der studentischen Projektarbeiten auf dem Instagram-Kanal der Uni Luzern gesprochen. Diese Option hat die Studierenden zusätzlich motiviert, da sich ihren Arbeiten dadurch öffentliche Sichtbarkeit eröffnete.
Das Seminar ermöglichte es den Studierenden, selbst fotografisch aktiv zu werden und eigene Bildserien zu entwickeln. Gab es bei den studentischen Arbeiten Ansätze oder Ergebnisse, die Sie besonders überrascht oder beeindruckt haben?
Hoggenmüller: Mich hat vor allem beeindruckt, wie offen die Studierenden waren, die Fotokamera als Forschungsinstrument zu nutzen. Für sie alle war das zunächst neu und erst einmal ungewohnt. Zwar wird heute mehr oder weniger ständig fotografiert – ganz nach dem Motto «pics or it didn’t happen» –, aber die Kamera gezielt einzusetzen, um soziale Situationen und Praktiken systematisch zu beobachten und Hochschulkommunikation auf Social Media analytisch zu reflektieren, ist etwas völlig anderes. Dafür braucht es nicht nur einen anderen Grad an Aufmerksamkeit und eine andere Art des Sehens, sondern letztlich auch eine grundsätzlich andere Haltung.
Sieber: Absolut! Deshalb war es auch toll zu beobachten, wie schnell die Studierenden ein Gespür dafür entwickelten, dass Fotografieren auch eine Form des Fragens sein kann. Und besonders spannend fand ich zu sehen, wie in jeder Gruppe ein ganz eigener kreativer Prozess entstand – angefangen bei ersten Ideen über das Experimentieren mit unterschiedlichen Ansätzen bis hin zur Ausarbeitung eines konkreten Projekts.
Zwei Fotoprojekte aus Ihrem Seminar wurden kürzlich vom Team der Universitätskommunikation über den Instagram-Kanal der Uni Luzern geteilt. Worum geht es in diesen beiden Arbeiten?
Sieber: Eines der Projekte beschäftigt sich mit dem Phänomen einer zunehmenden Wissenschaftsskepsis und trägt den Titel «Euren Alltag hätte ich auch gerne: ein bisschen lesen und Kaffee trinken». Für dieses Projekt haben die Studierenden in der Luzerner Altstadt Passantinnen und Passanten befragt, was sie über Soziologiestudierende denken, um mögliche Vorurteile aufzudecken. Eine Auswahl besonders prägnanter Aussagen haben sie anschliessend per Beamer an verschiedene Orte der Uni projiziert – in die Bibliothek, in Hörsäle, in das Treppenhaus oder in die Mensa. Von diesen Projektionen haben sie schliesslich Fotografien gemacht, die mit der Überlagerung von Bild, Text und Raum spielen und dazu anregen sollen, solche Klischees kritisch zu hinterfragen.
Hoggenmüller: Das andere Projekt trägt den Titel «Wir alle spielen Uni» und geht von einer stärker theoretisch inspirierten Idee aus: der klassischen Unterscheidung des Soziologen Erving Goffman zwischen Vorder- und Hinterbühne. Mit dem Begriff der Vorderbühne beschreibt Goffman Situationen, in denen soziale Rollen öffentlich aufgeführt werden; die Hinterbühne bezeichnet hingegen jene, in denen diese Rollen vorbereitet oder auch unterlaufen werden. Ausgehend von dieser Unterscheidung suchten die Studierenden gezielt nach Szenen im Unialltag, die, mal subtil, mal deutlich, erkennen lassen, dass Vorder- und Hinterbühne keine festen Bereiche sind, sondern sich situativ konstituieren. So entstand zum Beispiel eine Bildserie am Infodesk im Eingangsbereich, die eine Mitarbeiterin vor, während und nach einem Gespräch mit Studierenden zeigt: zunächst beim vertieften Durchblättern von Unterlagen, dann in ihrer professionellen Rolle im direkten Austausch und schliesslich in einem kurzen, beinahe privaten Moment mit dem Natel in der Hand.
Welche Narrative und visuellen Strategien sind den Studierenden bei ihrer Analyse des Instagram-Kanals der Universität Luzern besonders ins Auge gefallen? Lassen sich Muster erkennen, die für die Social-Media-Kommunikation typisch sind?
Sieber: Eine wichtige Erkenntnis ist auf jeden Fall, dass die Insta-Kommunikation stark von der geografischen Lage der Universität in der Zentralschweiz, dem Gefühl von Gemeinschaft und persönlichen Geschichten geprägt ist. Das zeigt sich unter anderem in den vielen Aufnahmen vom Vierwaldstättersee, in Gruppenbildern von Studierenden und Dozierenden, etwa bei der Homecoming Party, sowie in Porträts von Studierenden im Auslandssemester. Darüber hinaus wird immer wieder das kulturelle Leben der Stadt aufgegriffen. Beispielsweise erscheinen jedes Jahr Fotografien vom Fasnachtsumzug am Güdismontag oder vom Lichtfestival Luzern, also Bilder, die vermitteln, dass die Universität Teil des städtischen Lebens ist.
Hoggenmüller: Typisch ist auch die prominente Darstellung besonderer universitärer Anlässe wie Preisverleihungen, Jubiläen oder internationale Kooperationstreffen. Solche Posts, die in der studentischen Analyse als eigenes Cluster herausgearbeitet wurden, verweisen auf Exzellenz, Reputation und Vernetzung – mit ihnen positioniert sich die Universität strategisch im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Ressourcen und trägt nicht zuletzt zur Schärfung ihres Profils bei. Ein weiteres typisches Muster bilden Beiträge, die kleine, augenzwinkernde Momente thematisieren. Dazu gehören vor allem zahlreiche Schnappschüsse von Enten, die sich auf dem Unigelände tummeln oder neugierig durch die Fenster der Hörsäle blicken – gewissermassen Duck-Content als humorvolles Signature-Motiv. Diese Inhalte erzielen übrigens regelmässig die meisten Likes, Kommentare und Reposts.
Wenn Sie einen Ausblick wagen: Welche Fähigkeiten sollten Studierende heute entwickeln, um zukünftig die Hochschulkommunikation auf Social Media mitzugestalten?
Sieber: Wer regelmässig mit visuellen Inhalten auf Social Media arbeitet, merkt schnell, wie wichtig es ist, ihre Wirkung zu verstehen. Hierfür müssen Bilder, Fotos und Videos bewusst konsumiert und aufmerksam betrachtet werden. Denn auf Social Media funktioniert nichts ohne eine gewisse Bildregie. Selbst spontane oder «echte» Momente sind ja letztlich gestaltet und Authentizität in visuellen Formaten ist immer auch eine Form der Inszenierung. Ausserdem spielt es eine grosse Rolle, dass sich die Bedeutung visueller Inhalte durch Captions, Hashtags oder begleitende Texte verändern kann. Wenn man Text und Bild bewusst zusammendenkt, lässt sich ein authentisches und glaubwürdiges Storytelling entwickeln, das Inhalte klarer und einprägsamer vermittelt.
Hoggenmüller: Daran anschliessend halte ich es generell für wichtig, dass Studierende lernen, eine reflektierte Haltung einzunehmen und Zusammenhänge systematisch zu hinterfragen. Bezogen auf Hochschulkommunikation auf Social Media heisst das zum Beispiel: Wie gelingt es, Aufmerksamkeit zu kanalisieren und zugleich inhaltliche Tiefe zu bewahren? Wer wird adressiert – und wer wird durch algorithmische Sichtbarkeitslogiken nicht erreicht? Wie kann auf Plattformen, die Echokammern und Filterblasen begünstigen, Perspektivenvielfalt und Diskurs erhalten bleiben? Und welche Rolle spielen KI-generierte Inhalte für die Glaubwürdigkeit wissenschaftlicher Kommunikation? Solche Fragen stellen sich heute mit grosser Dringlichkeit – und sie werden künftig weiter an Bedeutung gewinnen. Wer also die Hochschulkommunikation von morgen prägen will, sollte die Plattformlogiken und ihre gesellschaftlichen Implikationen verstehen, um sich nicht unreflektiert von ihnen bestimmen zu lassen.
