Vom reinen Wasser zum Werbeskandal- Amina Mvidie deckt auf, was dahintersteckt
Was verrät ein Werbeskandal der 1990er-Jahren über Race und Zugehörigkeit? Masterstudentin Amina Mvidie spricht über ihre Forschung und den umstrittenen Passugger-Werbespot mit dem US-Rapper Coolio und darüber, wie aus einer Seminararbeit ein Fachartikel wurde.
Amina Mvidie, du untersuchst die umstrittene Passugger-Werbekampagne von 1996, in der unter anderem der US-Rapper Coolio für «das reine Mineralwasser» warb. Was hat dein Interesse an diesem Beispiel geweckt: Der Werbespot selbst oder die gesellschaftlichen Reaktionen darauf?
Auf die Werbekampagne bin ich durch Zufall gestossen. In meinem ersten Masterseminar an der Universität Luzern bei Valentin Groebner ging es um die historische Entwicklung von Mineralwasser zu einem Massenkonsumgut.
Am Beispiel von Evian haben wir diesen Wandel hin zum global vermarkteten Industrieprodukt betrachtet und diskutiert, wie Werbung Vorstellungen von Reinheit, Natürlichkeit und Ursprünglichkeit nutzt.
Im Rahmen des Seminars musste ich einen Essay verfassen. Bei meiner ausgiebigen Recherche zum Schweizer Mineralwasser bin ich schliesslich auf die Passugger-Kampagne mit dem Slogan «Passugger, die Quelle der Wahrheit» gestossen. Darin warb unter anderem der US-Rapper Coolio für «das reine Mineralwasser». Dabei verwendete er eine für damalige Fernsehwerbung ungewöhnlich vulgäre Sprache: «How the fuck can you see the light if you've never seen the motherfucking darkness?». Der Spot löste insbesondere in der älteren Deutschschweizer Bevölkerung heftige Reaktionen aus, die bis hin zu rassistischen Zuschriften reichten.
Erst im Verlauf des Schreibprozesses wurde mir dann bewusst, dass die eigentliche Bedeutung der Kampagne in den medialen Reaktionen darauf lag. Diese machten nämlich sichtbar, welche Vorstellungen von Reinheit und Natürlichkeit bei Teilen der Schweizer Öffentlichkeit verbreitet waren und welche Rolle dabei auch Zugehörigkeit, Rassifizierung und Rassismus spielten.
Die Zeitschrift «Traverse» ist eine renommierte historische Fachzeitschrift. Wie wird aus einer Seminararbeit ein Fachartikel und aus einer Masterstudentin eine Fachartikelautorin?
Der Weg führte über viele Schreib-, Korrektur- und Feedbackschlaufen. Als ich dann den Text das erste Mal gedruckt vor mir hatte, habe ich sofort Stellen entdeckt, die ich am liebsten nochmals umgeschrieben hätte. Das gehört wohl zum Schreiben dazu. Gleichzeitig bin ich froh, dass ich mich diesem Thema angenommen habe, und freue mich, dass ich dazu auch publizieren konnte.
Wie eine Fachautorin fühle ich mich deswegen nicht. Momentan schreibe ich an meiner Masterarbeit, und mein Schreibprozess beginnt gefühlt jedes Mal wieder bei null. Der wichtigste Schritt ist für mich deshalb, einfach anzufangen und der eigenen kritischen Stimme nicht zu viel Raum zu geben.
Für alle, die wie ich Mühe haben anzufangen, sind die Schreibwerkstätten von Valentin Groebner sehr hilfreich. Im Rahmen dieser Veranstaltung lehrte er uns, was in eine wissenschaftliche Arbeit gehört, wie man die eigenen Erkenntnisse spannend darstellt und viele weitere hilfreiche Tipps und Tricks für einen gelungenen Text.
In deinem Artikel verwendest du den englischen Begriff „Race“ anstatt „Rasse“. Warum ist diese Unterscheidung wichtig und was bedeutet in diesem Zusammenhang „Rassifizierung“?
Der Begriff «Rasse» ist im deutschsprachigen Raum stark mit der NS-Ideologie und den wissenschaftlich widerlegten Rassentheorien verbunden, die von biologisch begründeten und hierarchischen Unterschieden zwischen Menschengruppen ausgehen. Auch «Race» trägt diese historische Belastung, wird im englischen und französischen Sprachraum jedoch häufig als analytischer Begriff verwendet, um zu untersuchen, wie solche vermeintlichen Unterschiede gesellschaftlich hergestellt werden und dennoch reale Auswirkungen haben.
Der Begriff «Rassifizierung» macht deutlich, dass «Race» keine natürliche Gegebenheit ist, sondern durch gesellschaftliche Prozesse entsteht. Er beschreibt, wie Menschen aufgrund tatsächlicher oder zugeschriebener Merkmale markiert, in Kategorien eingeordnet, mit Stereotypen belegt und hierarchisch bewertet werden.
Der Sammelband «Un/doing Race. Rassifizierung in der Schweiz», herausgegeben von der Kulturwissenschaftlerin und Lehrbeauftragten an der Universität Luzern, Jovita dos Santos Pinto bietet wichtige Einblicke in solche Prozesse im Schweizer Kontext.
Die Reaktionen auf den Coolio-Spot fielen unterschiedlich aus. Manche kritisierten die vulgäre Sprache, andere störten sich daran, dass ein Schwarzer Mensch für ein Schweizer Traditionsprodukt warb. Wieder andere warfen dem Spot vor, Vorurteile gegenüber Schwarzen Menschen zu verstärken oder Frauen zu beleidigen. Wie ordnest du diese unterschiedlichen Perspektiven ein?
Coolios Aussage «How the fuck can you see the light if you ain’t never seen the motherfucking darkness? » brachte eine für damalige Fernsehwerbung ungewöhnlich vulgäre Ausdrucksweise in die Wohnzimmer des Publikums. Provokative Werbung war zu diesem Zeitpunkt längst verbreitet, etwa durch die umstrittenen Benetton-Kampagnen des Fotografen Oliviero Toscani in den 1980er- und 1990er-Jahren. Toscani setzte in seiner Kampagne für die Benetton Kleidermarke bewusst auf Schock. Statt klassischer Werbebilder mit Models und Benetton-Kleidung verwendete er Pressefotografien, die globale Missstände, Tabus und Konflikte zeigten.
In der Berichterstattung zum Passugger-Spot wurde vor allem der Verstoss gegen den «guten Ton» beklagt sowie die derbe, misogyne Wortwahl kritisiert. Coolio wurde als schlechtes Vorbild für die englische Sprachgemeinschaft sowie gesellschaftliche Sitten dargestellt. Dass ein Schwarzer US-Rapper wie Coolio für ein Schweizer Traditionsprodukt warb, löste bei Teilen der Öffentlichkeit Irritationen aus. Es häuften sich insbesondere bei den älteren Zuschauer*innen in der Deutschschweiz rassistische Kommentare.
Der ebenfalls in der Kampagne auftretende Schwarze Opernsänger Simon Estes sorgte hingegen kaum für Aufsehen, da seine Darstellung stärker einem bürgerlichen und in der Schweiz etablierten kulturellen Selbstverständnis entsprach.
Fast zeitgleich setzte auch Valser in seiner Werbung auf Schwarze Protagonist*innen und internationale Jugendkultur, ohne vergleichbare Kontroversen auszulösen. Warum wurde Coolios Auftritt anders wahrgenommen?
Valser bewarb mit dem Spot die Markteinführung von Valser Limelite, einem mit Zitronengeschmack angereicherten Mineralwasser, das sich gezielt an ein jüngeres Publikum richtete.
Der Spot mit dem Slogan «Legalize Limelite» zeigte unter anderem Schwarze Jugendliche, die unter Palmen BMX fuhren, tanzten, skateten und sprayten. Die Inszenierung orientierte sich klar an globaler Jugend- und Popkultur, ohne die Vorstellung eines Schweizer Traditionsprodukts herauszufordern. Bei Passugger hingegen wurde ein Schwarzer US-Rapper sowie seine Ausdruckweise zum Repräsentanten eines Schweizer Traditionsprodukts.
Seit den 1980er-Jahren wurden in der Werbung zunehmend auch nicht-weisse und andere zuvor kaum sichtbare Menschen dargestellt. Du weist darauf hin, dass dies nicht automatisch als Zeichen gesellschaftlicher Inklusion verstanden werden darf. Warum?
Werbung ist grundsätzlich auf wirtschaftliche Interessen ausgerichtet. Bis weit ins späte 20. Jahrhundert hinein waren Schwarze, queere, kranke, behinderte und ältere Körper in der europäischen Werbung weitgehend unsichtbar oder wurden in abwertenden Klischees dargestellt. Schwarze Menschen wurden, wenn überhaupt, häufig im Zusammenhang mit Entwicklungszusammenarbeit oder kolonial geprägten Produkten dargestellt.
Ab den 1980er-Jahren etablierten sich neue Marketingstrategien. Die bereits erwähnten Benetton-Kampagnen gehörten zu den ersten, die bewusst nicht-weisse und vielfältigere Körper in der Werbung sichtbar machten. Diese Entwicklung war nicht allein Ausdruck eines gesellschaftlichen Wandels, sondern auch eine Reaktion der Werbebranche auf neue Marktchancen. Diversität wurde gesellschaftlich gefordert, erwies sich aber zugleich als wirtschaftlich interessant, da sie die Ansprache neuer Zielgruppen versprach.
Schockwerbung setzt bewusst auf Provokation und Tabubrüche, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Hat sich durch deine Forschung dein Blick auf solche Werbestrategien verändert?
Ich habe das Gefühl, dass sich durch soziale Medien sowohl die Werbung als auch die Wirkung von Schockwerbung verändert haben. Schockwerbung lässt sich durch Targeting gezielter einsetzen denn je. Gleichzeitig wird aber auch die Frage, was überhaupt als schockierend wahrgenommen wird, komplexer: Wir sind durch soziale Medien ständig mit sehr unterschiedlichen und teilweise extremen Bildern konfrontiert. Was als Schock empfunden wird, hängt stark von der jeweiligen sozialen Gruppe und ihren moralischen Vorstellungen ab.
Ein Beispiel dafür ist die umstrittene American-Eagle-Kampagne mit Sydney Sweeney. In Verbindung mit ihrer blonden und blauäugigen Erscheinung wurde der Slogan als Anspielung auf «gute Gene» verstanden. Damit werden rassistische Vorstellungen reproduziert, nach denen weisse körperliche Merkmale als besonders «gut» oder wünschenswert gelten – eine Vorstellung, die eine rassistische Hierarchisierung von Menschen voraussetzt und auf widerlegte biologische Rassentheorien fusst. Zugleich wurde die entstandene Empörung in sozialen Medien teilweise von rechten Medien und Politikern aufgegriffen und für einen politischen Kulturkampf instrumentalisiert und verstärkt.
Dieser Beitrag wurde von Chantal Hüsler, Masterstudentin der Global Studies, verfasst.
Weitere Informationen
Auch dieses Jahr wird Prof. Dr. Valentin Groebner eine Schreibwerkstatt durchführen. Die Anmeldung ist unter folgendem Link möglich.
Der vollständige Artikel, «Reine Wahrheit, Schwarze Körper, schmutzige Worte. Race und Obszönität in der Schweizer Werbung der 1990er-Jahre» von Amina Mvidie ist zugänglich unter folgendem Link.
