Assistenzprofessorin Sybilla Merian untersucht, wie sich Verhalten messen, verstehen und gezielt verändern lässt. Dabei zeigt sie, dass Verhaltensänderung nicht nur ein psychologisches Phänomen, sondern auch ein strategisch relevantes Managementthema ist.
Warum scheitern gute Vorsätze so häufig an der Umsetzung? Die Diskrepanz zwischen intendiertem und tatsächlichem Verhalten – in der Literatur als Intention-Behavior-Gap beschrieben – ist eines der zentralen Probleme der angewandten Verhaltensforschung. Obwohl Individuen klare Absichten formulieren, bleibt das entsprechende Handeln oft aus. Dieses Phänomen verweist auf ein komplexes Zusammenspiel aus situativen Barrieren, motivationalen Konflikten und strukturellen Rahmenbedingungen.
Die Analyse solcher Verhaltensdiskrepanzen bildet den Kern meiner Forschung. Dabei verstehe ich Verhaltensveränderungen nicht als rein psychologisches Problem, sondern als strategisch relevantes Managementthema. Organisationen in jeglicher Form sind darauf angewiesen, Verhalten gezielt zu verstehen, zu messen und zu beeinflussen: das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten, Mitarbeitenden oder weiteren Anspruchsgruppen. Wettbewerbsvorteile entstehen nicht zuletzt dort, wo es gelingt, Verhalten systematisch zu gestalten.
Messen, verstehen, verändern
Meine Arbeit bewegt sich im Spannungsfeld von Messung, Verständnis und gezielter Veränderung von Verhalten. Doch bereits die Messung erweist sich insbesondere im Kontext von Nachhaltigkeitsfragen als methodisch anspruchsvoll. In einer Studie mit rund 360 Schweizer Haushalten analysierten wir unterschiedliche Messansätze zur Quantifizierung von Lebensmittelabfällen. Die Befunde zeigen, dass alle gängigen Verfahren systematische Verzerrungen aufweisen: Fragebögen sind anfällig für Erinnerungsprobleme und soziale Erwünschtheit, während Abfallanalysen oder Tagebücher Reaktivitätseffekte hervorrufen können, indem allein die Beobachtung das Verhalten beeinflusst.
Wenn Messung selbst Verhalten beeinflusst, wird die Grundlage evidenzbasierter Entscheidungen fragil.
Diese Befunde verdeutlichen eine grundlegende strategische Herausforderung: Wenn Messung selbst Verhalten beeinflusst, wird die Grundlage evidenzbasierter Entscheidungen fragil. Damit erhält die oft zitierte Maxime von Peter Drucker «You can't manage what you can't measure», eine neue Dimension: Nicht nur das Fehlen von Messung ist problematisch, sondern auch deren potenzielle Verzerrung.
In anderen Bereichen ist Verhalten bislang kaum quantifizierbar. Ein Beispiel ist die Biodiversität: Obwohl Biodiversitätsverluste gesellschaftlich und politisch breit diskutiert werden, fehlen im sozialwissenschaftlichen Kontext bekannte, geeignete Instrumente, um individuelle Verhaltensbeiträge systematisch zu erfassen. In einem interdisziplinären Projekt arbeite ich daher an der Entwicklung einer öffentlich zugänglichen Datenbank für Biodiversitätsfussabdrücke von Lebensmitteln. Ziel ist es, eine Datengrundlage zu schaffen, die sowohl Forschung als auch Praxis ermöglicht, gezielte Interventionen zu entwickeln und zu evaluieren.
Parallel dazu eröffnen digitale Technologien neue Möglichkeiten der Verhaltensmessung. In einem weiteren Projekt analysiere ich GPS-/Telematikdaten aus einer nutzungsbasierten Autoversicherung. Unsere Analysen zeigen, dass die Inanspruchnahme von Feedback zur eigenen Fahrweise stark heterogen ist und von unterschiedlichen motivationalen Faktoren abhängt. Diese Erkenntnisse liefern konkrete Anhaltspunkte für differenzierte Interventionsstrategien.
Verhaltensveränderungen sind kein randständiges Phänomen, sondern berühren den Kern unternehmerischer Wertschöpfung.
Möglichkeit nachhaltiger Wettbewerbsvorteile
Was bedeutet dies nun für das strategische Management? Verhaltensveränderungen sind kein randständiges Phänomen, sondern berühren den Kern unternehmerischer Wertschöpfung. Gelingt es einem Händler, Rücksendungen zu reduzieren oder den Absatz optisch weniger perfekter Lebensmittel zu steigern – zwei Fragestellungen, denen ich in weiteren Projekten nachgehe –, resultieren daraus unmittelbare Effizienz- und Kostenvorteile. Solche Möglichkeiten zur strategischen Verhaltensveränderung bestehen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen dort, wo Organisationen Verhalten nicht nur analysieren, sondern evidenzbasiert und strategisch gestalten.
Der Artikel ist im Jahresbericht 2025 der Universität Luzern erschienen.
